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以资管思维焕新商业,越秀商管“悦汇广场”首次亮相

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2023年的中国商业地产,在变化中开局。

客流逐步复苏,谁能在尚且蒙着“迷雾”的消费市场中赢得更有竞争力的份额,成为一个新的命题。

与此同时,国家发改委提出优先支持百货商场、购物中心、农贸市场、社区商业项目发行基础设施REITs,也在释放新的信号:运营能力扎实的企业、项目,将优先收获政策红利。

多重因素之下,更丰富的变化正在企业、项目层面发生——夯实内功,既要抓住市场复苏的先机,也要让自身商业模式与行业金融新纪元有序接轨,从而扩大长期竞争优势。

变革决心:

从战略升级到产品线亮相

今年3月,越秀商管升级“一核两翼”资管战略。一个月后,又一场发布会,让业界再次看到这家企业的变革决心与行动力。

4月26日,“悦势共聚 汇见新生”越秀商管悦汇广场品牌见面会暨招商发布会在佛山南海成功举办,吸引了140多个人气品牌及主流媒体代表亲临现场,共同见证越秀商管全新“悦汇广场”品牌亮相及其代表项目悦汇广场·南海焕新升级新章。

发布会上,越秀商管联席总裁朱文环分享了越秀商管最新的“3+2”业态布局与运营管理面积超730万㎡的最新商业版图,而更重要的,是围绕这张版图形成具有市场感召力的品牌效应、平台效应、综合体效应,为资产升值筑牢基础。


对越秀商管来说,凸显品牌效应的重要举措之一,就是打造具有辨识度、定位清晰的产品线。

作为越秀商管资管战略升级后首个焕新升级项目,也是“悦汇广场”产品线的首发作品,将于今年12月重磅焕新亮相的悦汇广场·南海,是越秀商管发挥品牌效应的关键项目之一。

悦汇广场·南海项目负责人崔冰在发布会现场对项目slogan“趣享新生活”的阐述,也牵引出越秀商管培育“悦汇广场”产品线的感性思考:回归商业原点,一个商业项目的资产价值与品牌效应落到根本之处,是为人们带来真实的价值。


37万会员引发的思考:

用长期主义策略回应城市的向好性

悦汇广场·南海此次焕新升级,第一步就是对城市、商圈、消费客群的价值发现,这个过程牵引出一组数据:悦汇广场·南海会员人数37万,会员消费占比35%,核心活跃会员占比80%,年龄26-35岁,恰好是城市消费的中坚人群,足见项目所在区位的商业价值与发展潜力。

在大本营广州之外,越秀商管深耕粤港澳大湾区的第二站,就是佛山。这座GDP破万亿、商业总体量近千万平方米的城市,一直紧跟深圳、广州,存在感极强。

而悦汇广场·南海位于佛山市禅桂商圈、属地铁广佛线桂城站上盖,衔接桂城、禅城两大核心商务区,区位优势极具竞争力。

调研数据显示,项目车行10分钟范围内囊括近80万居住人口和60万办公人口,客群基础实力深厚,广佛地铁日均近50万客流带来的众多广佛候鸟更是潜力巨大的“客群流量”。

TOD属性,给这个项目带来可持续的长期优势——项目与地铁广佛线桂城站多个出口无缝接驳,未来还将连通佛山地铁3号线。

区位数据足以佐证越秀商管当年落子佛山的战略眼光。如今,轨道交通的延伸,为悦汇广场·南海带来延长辐射半径的可能性,加上佛山培育建设区域消费中心城市、禅桂商圈打造佛山核心商圈的多重背景,再次触动越秀商管的商业敏感。

“无论城市宏观经济、商业发展,还是人们对品质生活的追求,都能看出佛山是一座发展向好的城市”,越秀商管的进一步研判是,“佛山即将迎来新一轮商业迭代,比肩一线城市的商业品质与服务水平,才契合这座城市的向好性。”

此次悦汇广场·南海调整升级,越秀商管提出“陪伴且有趣”的商业主张,既是对本土消费品质需求的重视,更以战略目光看齐一线城市的商业服务与服务水平,足见这家企业的长期主义考量。

重构空间价值:

打磨几十套设计方案

兼顾商业价值与情绪价值

围绕悦汇广场·南海8.6万㎡商业空间的价值发现,越秀商管先后打磨了几十套设计方案,除了规划简单明了的环型动线、规避冷区与死角,还要做到“不打断品牌展示面”。


除了赋能商户,悦汇广场·南海挖掘空间价值的另一个重点是,加载“陪伴且有趣”的体验场景,为消费者提供情绪价值。

连接A座与B座的游逛动线,除了设计鳄鱼乐园亲子互动区和超大户外游乐场外,还将继续加载新的体验场景,让消费者在游逛过程中收获更多新鲜体验。

B座户外广场打造了1000㎡“日咖夜食”主题街区,再加上“有咩市”主题活动的运营加持,已成功圈粉当地消费者,“听着怀旧港乐,简单的烤串和茶饮,有些人就能在这里待三四个小时”。

消费者偏好也随之明确——“人是需要陪伴和交流的”,“佛山消费者喜欢户外体验”。接下来,悦汇广场·南海B座户外广场还将进一步放大“小微醺”氛围,创造更多亲朋好友欢聚场景。

A座户外广场将打造“艺术快闪”街区,组合个性化快闪与艺术展,计划于2024年夏季亮相。

与地铁接驳的下沉广场将升级打造宠物友好型陪伴空间,加载“毛孩子日”等主题活动,进一步提升社交价值。


突破物理空间局限:

让A、B座讲出自己的商业故事线

面对A、B座独特的物理空间特性,越秀商管经过深入的客群洞察和商业内容调研分析,设计A座聚焦家庭生活、B座侧重商务生活,让两座建筑讲述不同的故事线,用陪伴、关爱的情感路线串联起“趣享新生活”的项目slogan,连接消费者。

无论出于何种差异化打法,“陪伴且有趣”的项目主张,始终贯彻在项目焕新的细节中。在崔冰看来,佛山是家庭观念比较重的城市,注重生活、亲子互动、商务社交、甚至宠物的陪伴。

结合周边家庭客群追求高品质、兼顾性价比的需求,项目在业态规划上围绕亲子做强、零售做精、餐饮做优、配套做齐等方向展开,计划增加运动零售、品牌餐饮、主题集合店、文化艺术、体育运动和娱乐休闲等多元商业内容。

就项目基因而言,开业7年,已沉淀了儿童教培的氛围基础,拥有一批粘性极高的家庭会员,也正因此,项目在本次焕新升级时,提出要进一步完善全内容家庭亲子互动业态,提升现有儿童业态的品质,增加儿童娱乐品类。


何谓“全内容”?即在细分品类尽可能做全,同品类里精选头部优质品牌,这不仅避免了场内品牌同质化,也给消费者提供更丰富的体验。

项目还主张营销活动与儿童消费深度融合,例如协同品牌商户,为周边小太阳家庭推出儿童教育VIP沙龙,建立有机融合的家庭亲子互动生态。

这个“生态”也兼顾家长需求,项目计划在儿童业态中穿插“解放家长”的体验,例如引进瑜伽、美甲、健身、咖啡等,“当孩子在学英语、武术时,父母也能有悦己体验”。

此外,对家庭消费而言,餐饮是必不可少的业态之一。项目计划引进“高品质餐饮+性价比特色美食”品类组合,带来粤菜、川菜、火锅、烧烤、西餐、日料和融合菜多维结合,丰富客群的选择。

策略思维全维度赋能项目运营

打造商业价值新爆点

在发布会现场,越秀商管也通过“越秀零售商业策略”的分享,进一步对外界诠释如何通过“产品力、招商力、运营力和服务力”四大能力的全维提升为商业资管赋能。

这意味着,在今年3月升级“一核两翼”资管战略之后,这家企业为逐步释放品牌效应、平台效应和综合体效应呈现,已制定了一套全面提升综合运营能力的标准体系。

以“做实产品,做优内容”为策略,越秀商管将围绕“产品动线-物业硬件-空间价值”以“三位一体”资管模式提升产品力;同时以协同拓展共创机制与共赢相扶机制构筑品牌共荣体,建立“重点客户资源库”,打造“战略合作伙伴圈层”,炼就可持续的招商力;

以“运营导向,以客为尊”为策略,越秀商管已将SOP标准体系升级至2.0版,夯实运营力持续提升现场经营品质及服务;围绕“以客为尊”理念,越秀商管不仅制定了服务标准体系,也将构筑资源协同平台,持续赋能服务力提升。


在悦汇广场·南海,一系列提升产品力、招商力、运营力、服务力的标准体系已逐步落地。诸多细节提前透露出,这个项目不仅是“悦汇广场”产品线的首发作品,也将是越秀商管零售商业策略全面落地的集大成之作。

悦汇广场·南海“总经理热线”开通后,被崔冰列入“工作优先级”,曾创下“2分钟内解决商户反馈事项”的记录。

在崔冰看来,“有品质的基础服务,有温度的运营管理”不是停留在招商手册上的口号,“要让市场看到我们扎实做事的态度和行动力”。

标杆店铺养成计划提出后,悦汇广场·南海的运营精细化也被推向新台阶,品牌店长沙龙、货品建议、团购促销等赋能品牌业绩提升的举措相继落地,带动标杆门店业绩提升。

会员精细化运营方面,越秀商管“悦享会”会员体系平台,与越秀集团大会员系统“悦秀会”等级、权益积分打通互联,实现会员身份互认、积分通兑等“一站式生活场景服务”。

全面打通后的“悦享会”,成为连接会员与商户、线上与线下、业务单元与商户联盟的重要纽带。私域流量池的全面扩容,为悦汇广场·南海做实“线上线下”双平台、赋能商户业绩提升带来更大的施展空间。

线下,悦汇广场·南海系列主题活动将细化出3种不同模式:

对于周年庆、新年、圣诞,以及悦潮节、悦购节、悦食节等自有活动IP,将以“项目搭台,商户唱戏”模式,整合全业态、全商家资源,打造最强聚客效应;

依托传统节日节庆策划的区域级营销事件,将以品牌周、业态节等形式落地;

对于商户自创活动,将以“项目造势,商户唱主角”模式,为商户提供流量入口的最大支持,扩大品牌活动影响力。

除此之外,“以客为尊”的服务力也将体现在消费端。

对电商模式的新一轮思考,让越秀商管再次明确线下空间品质体验无法被替代的价值感。全新的服务标准也是悦汇广场·南海此次升级的重点之一,将在2023年推进逐步落地。

链接强大母公司资源体系

打造更可持续的商业潜力

随着发布会进入尾声,不难感受到,悦汇广场·南海不仅关乎 “悦汇广场”产品首作的高光亮相,也是越秀商管战略升级的映射。

战略升级是这家企业的新起点,越秀商管将在践行使命——“可持续地创造、保持、提升资产价值”的过程中,抵达企业愿景:成为中国商业地产领先的专业化资产管理机构。


从承担起广州市政府关于打造5.2平方公里天河建设区的历史重任,到深度参与广州新中轴线地标建筑群及城市商圈的建设,越秀商管作为越秀地产践行“商住并举”战略的重要商业板块,已深耕商业地产领域40年。

商业布局覆盖粤港澳大湾区、华中、华东三大区域,深耕北京、广州、武汉、上海、杭州等核心城市,形成“3+2”业态布局(即为,3大核心业态:写字楼、零售商场、酒店公寓;2大辅助业态:专业市场、产业园),构筑了“国金、环贸、悦汇和财富”四大品牌形象,成功打造了广州IFC国金天地、广州ICC环贸天地等全国标杆项目。


西安ICC环贸天地

未来5年,越秀商管在营项目可释放的租赁使用面积达17万㎡;增量项目更是潜力巨大,在一、二线城市核心区位的筹备期项目将带来25万㎡可租赁实用商业面积。

其中,定位为“城市地标综合体”的IFC国金系列,将在2023年6月带来全新项目——武汉越秀IFC国金天地,以“MALL+BLOCK”模式,诠释多元生活美学社交场与全时潮流先锋新领地的融合。

定位为“城市CBD核心综合体”的ICC环贸系列,计划于2025年呈现全新项目——西安ICC环贸天地,打造西安首例陆空TOD枢纽型综合商务旗舰。

基于40年沉淀积累,越秀商管更是擅长如何基于母公司优势,形成更大的“越秀生态圈”,为商业资管带来更多想象和潜力。

越秀集团1985年成立于香港,旗下控有越秀资本、越秀地产、越秀交通基建、越秀房托、越秀服务和华夏越秀高速REIT等六家上市平台,形成以金融、房地产、交通基建、食品为核心产业,造纸等传统产业和未来可能进入的战略性新兴产业在内的“4+X”现代产业体系,总资产规模9652亿元。

越秀地产作为2022年全国TOP20房企销售额正增长企业,更是拥有超2800万㎡的可观总土地储备,为商业发展提供更多沃土。

可以预见,随着越秀商管持续践行越秀地产“商住并举”战略,其将以“3+2”业态布局更有效衔接越秀集团的“4+X”现代产业体系,构建更强大的平台效应和越秀资源生态圈,促进商业上下游创新发展。

商业项目焕新升级是城市商业迭代绕不开的命题,也是资产管理提升资产价值的核心一环。相信在越秀集团和越秀地产的强大实力护航、自身内功修炼以及外部强大资源链接下,越秀商管将以悦汇广场·南海为样本,为城市商业迭代升级和美好生活运营,带来更多理想范本和思考。

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