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龙湖商业的新“玩法”:让天街“潮”起来,用“惊喜”吸引年轻人

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近年来,互联网企业集体“下线”成为了一股不可忽视的趋势:阿里视盒马鲜生为当家花旦;京东抛出“百万线下店”计划……巨头们纷纷布局线下,其背后是流量红利渐渐退潮之后,线下体验的优势再度受到关注。

在2015年以前,互联网凭借猛增的流量快速增长并抢夺了线下的大量用户。但过去数年间,互联网的流量成本快速攀升,“引流”成为最大难题。这时,线下流量的优质性就重新开始凸显。一个人可以逛一天电商、浏览几百件商品却不下一单,但到实体商业中的消费者多少要消费一些商品或服务,这种转化率的巨大差异使得实体商业的“场景体验”优势再度受到人们的重视。

放大“玩”的价值,营造惊喜体验

时下的实体商业,俨然已经发生巨变。消费场景早已不是简单的购物场所,而是作为一种驱动现代城市发展的新动能,催生精神价值与生活方式的改变。

随着消费主力的更新迭代,二次元、潮玩、饭圈等新生的消费趋势推动着实体商业的变革。借新兴的IP形象创造差异化,放大“玩”的价值,吸引新生代客群,是很多实体商业的破局战略,而龙湖天街无疑是其中的领军角色。

“无IP,不商业”,作为IP“头部玩家”之一,龙湖不满足于简单地借IP刷存在感,而是在引入、共创、原创等多个层面展开积极探索,以不断精进的精细化运营为不同世代的消费者带来源源不断的惊喜体验:去年4月,龙湖重庆北城天街就举行了一场盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”重庆站,吸引了娃娃爱好者们交流“Rua娃”经验;5月,在“饭圈”极具号召力的“龟龟嘉年华”驻场龙湖南京龙湾天街,成了粉丝们的大型“面基”现场;暑期,在Z世代中人气超高的奥特英雄、假面骑士、新世纪福音战士集体现身龙湖北京大兴天街2021英雄“魂”展,真实还原二次元英雄世界;北京丽泽天街则搭建了哆啦A梦快闪店,数百款限定单品独家发售,吸引了众多潮玩达人,增加了天街对Z世代消费者的黏性。

同时,在自有IP运营方面,龙湖的打法也可圈可点。2019年3月20日龙湖原创IP形象—龙小湖以“龙湖首席亲善官(CLO)”这一虚拟职位,官宣成为龙湖形象代言人。自诞生起,龙小湖IP大胆地进行了多种二次元尝试,衍生出平面形象、周边、表情包等。

然而,龙小湖并不满足于停留在二维世界,在“空间即服务”战略指引下,龙小湖乐园应运而生,以龙湖最擅长的空间延伸和用户建立更加亲密的情感链接。在此背景下,在过去一年半的时间里,龙湖在重庆、成都、常州、武汉4个城市开业5个龙小湖乐园,迭代了3代产品。

据了解,2022年龙小湖乐园将迎来一个爆炸式的增长,预计将在9个城市完成13座乐园的开业。每一个龙小湖乐园都将基于各地、各空间的不同加以创新,不断突破想象力和服务的边界。

品牌号召力背书,赋能城市打好“首店经济”

所谓“首店”,即业内具有代表性的品牌或新潮品牌在某一区域开的第一家店。“首店经济”在带动城市就业、税收、区域投资增长,增加城市的时尚度、影响力,促进城市消费升级方面扮演着不可或缺的重要角色。

而实际上,龙湖也确实用行动印证着这一点,从近几年入驻龙湖天街的新店就可看出,依托龙湖商业自身强大的品牌号召力、优质的运营实力以及良好的合作口碑,入驻龙湖天街的品牌大多布局了特殊产品线或特色化场景门店,以此呈现更好的品牌形象,为消费者创造更多惊喜的购物体验。

北京丽泽天街与泡泡玛特合作打造出LABUBU精灵艺术系列全国首展,于开业当天同步亮相,同时独家发售新产品,泡泡玛特门店在开业期间连续3天蝉联全国销冠;长沙龙湖洋湖天街以“一本打开的书”为概念,重磅引入法国国宝级IP《小王子》75周年首展,还原《小王子》故事中的情景;武汉江宸天街以HELLO KITTY摩登时代中国首展以及WTTS华中首届潮流玩具展,为其首次亮相增添光彩。

即将于年底正式开业的龙湖南宁青秀天街,招商仅半年招商率已超50%,进驻品牌个个皆“重磅”:北京华联全国首家城市定制旗舰店、博纳影院南宁首发城市元素店、星际传奇定制城市旗舰店、华为广西独家千坪智能生活馆、全棉时代广西最大城市旗舰店、MELAND区域首家设计师店、孩子王广西首家智慧门店……放眼近年来的南宁商业增量市场,有如此招商实力的新项目可谓凤毛麟角。

秉承“空间即服务”的公司战略,龙湖不只简单地创造空间产品,而是注重未来,积极参与城市空间、服务等重构。每一座龙湖天街的落子,并不是在分享城市胜利的果实,而是用自己的能量去激发新的城市中心。

基于粤港澳大湾区、海南自贸区和北部湾规划的系列国家政策利好,华南整体彰显出强劲的发展势头,龙湖也加紧了其华南的布局节奏:陆续拿下广州和东莞两个项目(广州广府天街、东莞TOD天街)外,还发力广西和海南,落子两大省会城市,打造了南宁青秀天街和海口昆府天街。

业内人士表示,龙湖天街华南的快速崛起背后是全国百座天街所沉淀的一系列能力的集中释放。可以预见,龙湖商业正全面发力华南市场,为这片商业地产的热土带来更多定制化的“欢乐入口”。

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