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东山商圈老化 王府井离年轻人越来越远

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广州王府井结业。 南都拍客 潘朝滨 摄

“广州王府井百货将于2021年11月30日闭店后停止营业。”昨日上午,位于广州农林下路的广州王府井百货在门外的闭店公告中这样宣布。至此,这家营业25载的老牌百货正式告别广州市场。

创立于1955年的王府井百货是老牌零售巨头,1996年7月,王府井百货首次跨区域开业,在广州农林下路开设连锁经营门店,该门店成为王府井百货第一家外埠百货连锁店。

但如今,承载着一代人记忆的广州王府井最终撤店收场,背后究竟有哪些因素影响?给中国百货业态留下什么样的启示?

A

过去10年净利润持续下滑

按照广州王府井的闭店公告显示,“因商场物业租赁合同到期”而停止营业。尽管如此,但在业内人士看来,营收下滑及持续亏损或许才是关店的主要原因。

王府井集团2021年半年度报告显示,报告期内,王府井集团营业收入实现46.88亿元(人民币,下同),同比上升36.88%。其中,广州王府井上半年净利润为-433.5万元。

回顾2020年,王府井营业收入和净利润同比均“腰斩”,创十年来新低。其中营收同比下滑69.3%至82.23亿元。与此同时,2020年,广州王府井百货有限责任公司亏损达1513.4万元。王府井在财报解释,2020年利润及净利润同比下降主要是疫情导致收入下降。事实上,在受到疫情冲击之前,王府井在2014年至2019年的六年间,营收涨幅已经冲顶并回落。

广州王府井同样难逃下滑的趋势。南都记者查询财报显示,广州王府井百货有限责任公司的净利润逐年递减,部分年份的下滑幅度超过七成。

2020年以来,自身业绩增长乏力叠加疫情冲击,广州王府井百货在2020年和2021年上半年的亏损额达到了1946.9万。

在业内人士看来,百货店亏损一方面是自身经营成本的上升导致利润的压缩,而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面;另一方面,百货零售业的经营模式也较为落后,仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式,制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

B

传统百货业态式微

早在2013年,中国连锁经营协会调查报告便显示,我国百货业的业绩由快速增长转向持平或下滑,除因宏观经济减速、网购冲击等外部影响外,更重要的是百货业内在的经营模式问题,即居于主流的联营模式已经无法为百货业创造新的利润空间。

“联营”是由百货店提供卖场设施和管理服务,由品牌代理商或经销商在卖场销售,百货店利润来源根据销售额收取联营扣点,经营费用、经营风险、商品所有权属于代理商的一种经营模式。

王府井百货的大部分店铺为联营模式,而其也让百货公司陷入同质化竞争。有联营的家电品牌售货员向南都记者表示,其品牌不仅在广州王府井经营,在隔着一条街的广百百货也有联营店。

王府井并非没有意识到这一趋势,早在2016年便宣布转型,从“王府井百货”更名为“王府井”,目标是成为覆盖多种业态的综合零售商。但直到2021年前三季度,百货依旧是王府井的营收主力,业务占比达到65.7%,转型业务进展并不明显。

C

核心品类与电商高度重合

除了亏损和内部经营不善外,众多线上线下零售业态的崛起也对广州王府井百货造成分流。

南都记者在走访中看到,作为单体百货,广州王府井经营的商品品类这么多年仍然集中在服装服饰、化妆品、运动鞋帽,其次是珠宝饰品、家居家电、儿童用品等。

而服装鞋帽、化妆品、珠宝饰品等品类正是电商崛起的核心品类。数据显示,2015以来,服装、家电3C品类的线上渗透率均已接近50%,线上市场规模也分别达到1.3万亿和1.6万亿元以上。这意味着2015年以来中国服装市场已有超过一半的销售转移到了线上。2020年王府井百货业态中,女装,化妆,珠宝,男装和运动仍为销售前5的商品品类,在总销售中占比达到69%。

与电商核心品类高度重合的百货公司无疑是最先受到冲击的线下零售业态。在此背景下,大量百货公司开启数字化转型。然而直到2020年,王府井才首次公布其线上销售额5.7亿元(含税),约占总销售比重的2%。

“疫情暴发后,为回避高密度人流,减少不必要接触,供需两侧加速向线上迁移。”广东商业资深人士表示,2020年小程序商家GMV超8000亿,其中增长最快行业分别是日化、奢侈品、百货等,家居家纺、百货的增超过100%。这无疑分流了线下百货巨大的客流。此外,线上线下一体的新型超市、社区超市在近些年迅速崛起,也对百货公司用以引流的超市业务产生了冲击。

D

商铺连贯性被切断

在张广忠看来,除业态分化因素,东山商圈老化也是一大原因,“东山商圈人口老化,高净值人群的大量迁离,社会团体的团购消费缩减,年轻人的消费热点转移,对广州王府井店也造成了一定冲击。”

东山口商圈式微因素之一是临街的临时商铺物业被陆续拆除,农林下路商业街以往连续的商业氛围被切断,从东山口地铁站到广百、广州王府井没了商铺连贯性,也失去了引流的作用,加上沃尔玛超市撤出东山锦轩,整个东山口商圈割裂成三段:王府井、广百一段,东山锦轩一段,东百的署前路大家各自为政,失去了融合发展的能力。

尤其是署前路周边小洋楼、潮牌店、咖啡厅、买手店、网红酒吧、餐厅等元素,成为90后、00后街拍、打卡的潮流胜地,社交平台上随处可见“东山口扫街攻略”“东山口探店指南”“文艺青年必逛”“集岁月与情怀的宝藏之地”等关于广州东山口的种草与分享内容。最近的广州东山口则因为“大湾区哥哥”们在此地进行综艺拍摄而再次“出圈”,成为热门打卡点。

追逐东山口“网红店”的年轻男女与广州王府井的冷清形成了极大反差。“年轻消费者逛线下实体店非常注重体验,有趣、有颜值、适合拍照,比如潮牌集合店、个性买手店在东山口格外受欢迎,一家店内有十几个甚至近百个品牌,让人有淘货的乐趣”,业内人士指出,对比之下传统百货公司里店铺布局拥挤、品牌老旧,不符合年轻人的审美,另外价格也偏高,因此离年轻消费者越来越远。

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