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10天认购143亿元,看碧桂园直播卖房如何撬动社交流量变现?

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直播带货不仅仅是李佳琦和罗永浩的长项,“世界500强”房企碧桂园始于去年的跨界直播尝试在2021年再上一层楼,“5爱5家直播购房节”再次创造“靓丽”成绩。

这次购房节,碧桂园在凤凰云小程序一次性推出超过2.6万套特惠房源,遍及全国近300座城市,可用5.5元购房券(最高)直抵5.5万,冰点折扣低至5.6折。短短10天,碧桂园就在三大平台(凤凰云、安居客及天猫旗舰店)出售了31605份购房券,仅在凤凰云小程序上,就完成认购金额143亿元,认购房源17827套。在佛山地区,碧桂园凤凰湾、28光年、云樾金沙、智慧慢城四盘参与本次活动,在5月5日当天成交量接近9000万。

此次始于4月25日的购房节,在5月5日晚间明星大咖助阵的直播中直抵高潮。知名主持人沈涛,携著名演员陈数、综艺大咖傅首尔及地产大V刘德科一同坐镇“碧桂园凤凰云”微信视频号主直播间,谈笑风生间,为粉丝带来红包连连,也为购房者争取到更多惊喜福利。本次,碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播,总曝光1.6亿,最高在线人数101.6万人,参与福袋和互动人数为103.6万,直播间内,成功秒杀房源275套,领券5127张。

碧桂园此次直播购房节整合了微信视频号、小程序、表情雨及搜一搜等腾讯旗下的优质营销资源,品牌内容新鲜有趣,点击跳转更加便捷,推动客户从关注到购买的营销效率大幅提升。

此次直播规模空前,房源甚广,人气明星强势“吸睛”,配合地产大V专业分析,带来空前折扣实力宠粉,再次引爆地产营销新升级。

优惠盛大升级,卖房战绩斐然

4月25日,碧桂园启动2021年直播购房节——以碧桂园凤凰云小程序为核心阵地,联动碧桂园安居客品牌馆、碧桂园天猫官方旗舰店同步上线“5爱5家 为爱安家”2021年直播购房节活动。

碧桂园从众多精品房源中筛选出了约2.6万套特惠房屋,覆盖了洋房、别墅、公寓、商铺等多种业态,全力满足客户的购买需求。

碧桂园凤凰云官方视频号直播间

为提升购房者观看直播的趣味,碧桂园邀请一众明星大咖加盟坐镇。5月5日晚,金牌主持沈涛、著名演员陈数、犀利名嘴傅首尔同聊家庭生活、风物人情的同时,也向坐镇直播现场的碧桂园总裁们“砍价”,为购房者争取超大折扣和惊喜福利。

陈数优雅端庄、理性睿智,表演稳重大气又不失张力,宛如清泉。生活中,陈数是有爱的一家之主,家庭幸福美满。与陈数同台的傅首尔幽默犀利、机智搞笑,“无缝接梗”为直播带来惊喜与欢乐。生活中,傅首尔爱子顾家,责任感极强。

不同特质的两位女星,在与金牌主持沈涛的交锋中,碰撞出“爱家”的火花。正如傅首尔在直播中所言,“与爱的人在一起,柴米油盐也是诗”,正契合了碧桂园“家圆团圆”的品牌主张,展示出人世间“爱”的美好。此外,地产大V刘德科同样坐镇直播现场,结合市场形势,为网友专业分析投资机会,与网友答疑解惑。

直播间内,明星大咖与碧桂园区域总裁探讨购房问题

直播期间,大咖们还与碧桂园6位区域总裁/营销总共同探讨了购房问题,无论是社区配套,还是园林绿化,碧桂园都备有完善的解决方案,购房攻略干货满满。同时,明星们还代表网友,向碧桂园“总裁天团”争取实力折扣,总裁特批房源一口价特惠,更有单套好房低至24.6万元起。

不仅如此,“总裁天团”还向购房者派发了丰厚红包、礼品和购房券。针对直播间内成交的网友,还有附赠了云南双人游、海岛游,以及家具大礼包等丰厚好礼。

事实上,福利远远不止这些。

购房节期间,碧桂园凤凰云小程序推出每天限量10套、共计100套的好房秒杀,最低折扣5.6折起。这些都是楼层好、户型佳的房源。

此外,经典保留项目“5.5元最高抵5.5万”万倍膨胀购房券,依然受到购房者欢迎,作为全年最大力度的福利优惠,显示了碧桂园的满满诚意。

打通腾讯全链路,营销创新花样多

2021年碧桂园“5爱5家直播购房节”借助国民社交应用微信,打通了腾讯旗下的优质营销资源,网民只需要打开微信,就能轻松看房买房。无论是微信视频号、小程序,还是表情雨、搜一搜,只为网友能买好房。

11亿日活的国民社交应用微信为碧桂园提供了社交场景流量,用户参与门槛低,体验优,效果好。

以表情雨为例,网友只要在微信聊天时提及“碧桂园”“凤凰云”“五爱五家”任一关键词,便可看到随机掉落的碧桂园表情雨,点击其中福袋,即可获得现金红包、红包封面或购房优惠券。

微信表情雨

这一玩法不仅营造了全民参与的浓厚氛围,还可撬动潜在流量,吸引不同圈层和代际的人群参与其中,品牌曝光得到大幅提升。

营销漏斗进一步推进:对品牌产生感知后,部分人群希望进一步了解品牌和产品。此时微信“搜一搜”提供了便捷的入口,用户可搜索“碧桂园”,快速获取品牌和产品信息。

除作为日常营销入口外,“搜一搜”也是事件营销和交易的入口,用户可以在此方便地跳转至碧桂园官方视频号观看短视频和直播,或者跳转至“碧桂园凤凰云”微信小程序预约看房、下单买房。据了解,仅在5月5日当天,微信平台用户搜索碧桂园的次数就高达35万,点击次数超21.8万,整体点击率超62%,体现出良好的导流效果。

微信搜一搜“碧桂园”品牌专区

微信视频号承载了短视频内容,又可开展直播带货,一举两得。通过搜一搜和朋友圈进入的网友成为“粉丝”,得以沉淀。本次视频号直播活动,瞄准了用户流量和活跃度双高的朋友圈,借用社交杠杆,撬动了巨大流量。

而“凤凰云”小程序则承接了营销中最关键的一环:交易。网友可以直接留资预约看房,或者“更任性”直接下单。小程序倚赖完善的微信生态,承接了表情雨、搜一搜、视频号、朋友圈带来的巨大流量,最终转换为交易,完整流量闭环的效率高到惊人。

相较此前,本次直播购房节的营销链路更为精炼简短。表情雨、搜一搜、视频号直播之间的相互跳转流畅而平滑,大部分营销活动,无论品牌曝光、事件营销,还是交易下单,均可在国民级社交应用微信中完成。

无论在营销模式上,还是内容生态上,碧桂园都做到了极致创新,借助合作伙伴腾讯之力,创造了地产营销线上与线下相融合的新局面,掀起了极强的示范风潮。

立足用户需求 持续升级产品

产品是营销的基础,碧桂园营销做得好,产品做得更好。

一套房子花费不菲,可能陪伴一个家庭很多年,就如同选择伴侣,人们不得不慎重。一套好房子,不仅创造安全舒适的生活环境,更会陪伴家庭的成长,满足家庭成员多样化的诉求。

例如,陈数在直播中表示,相较于房屋面积,自己更关注户型设计,“可以大一点点,也可以小一点点,但合理的户型设计非常吸引我。”再例如,傅首尔就提到,希望房屋周边环境要“特别好”,有跑道、有公园能大大提升幸福感。

傅首尔在直播间内代表网友提问

基于对450万业户居住需求的跟踪调研,碧桂园于2021年1月发布了“星、府、云、天”四大产品系列,以满足不同人群的居住需求,向大众阐释了其对“美好人居产品”的理解和追求。

星系产品以新青年为目标用户,强调“功能空间的情景叠加”,重视规划收纳系统,有限面积内实现最大空间利用。府系产品既延续了东方建筑美学,又充分体现了住宅的实用功能。云系产品强调社区和家居的智能化,有机整合了安防、智能家电、语音控制等功能,让好房子更“聪明”,让生活更便捷。天系产品则是碧桂园打造的标杆作品,在选址、建筑、装修、园林和配套各个方面,都体现最严格的品质要求。

碧桂园府系产品

这四大产品系瞄准不同客户群体的需求痛点,从规划、户型、装修等多方面为用户带来了“更懂你”的家,其一一体现了碧桂园以“极致的实用主义”的产品核心。

通过本次直播购房节,碧桂园希望让更多用户知晓、了解并认可其在满足不同消费群体、创造“美好人居产品”方面的积极努力。换言之,用升级焕新的营销方式,推介不断迭代的产品。

事实上,自上世纪90年代初开始,碧桂园就不断用创新的营销方式,获得了成长为“世界500强房企”的助推和动力。

例如,当年碧桂园打出品牌口号“给您一个五星级的家”,主打产品和配套,抓住了人们更加富裕后,对更好居住条件的追求。这一口号后深入人心,成为碧桂园独一无二的标签。

碧桂园凤凰云小程序

此次直播购房节,更体现了碧桂园主动适应市场变化,引入数字营销的坚定决心。此前,碧桂园在2019年6月发布横跨多平台的“凤凰云”购房系统,实现了找房、看房、选房、买房等多业务的全流程覆盖。

数字化趋势不断深入,碧桂园在2020年切入了越发红火的直播电商生态,打造了首次“5爱5家直播购房节”,同年11月,在天猫开启总裁直播带货的营销新形式,总预计引导成交金额超过70亿元。

随着5G时代来临,数字营销继续火热。秉持“以万变应万变”的理念,碧桂园将继续在人工智能、流媒体、虚拟现实等多个领域发力,为营销创新增加更多有趣玩法,提升自身数字营销实力。

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