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雪贝 | 有一家房企决定跳出“天花板”

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来源:雪贝财经

作者:尼莫

策划:老胡

对当下资本市场的估值,如果说只存在一种审美,那么毫无疑问是——对的就会更贵。

近几年如光伏、疫苗,水泥;更早期如家电、乳业、烟草,由于供给侧的升级与优化,行业涌现出护城河更宽、市值更大、估值更高的标的。

比如,尽管白酒产销量从2016年就开始下滑,自2014年以来,整个行业营收增速降至个位数乃至负增长,总量徘徊在5千亿左右,但并没有阻碍贵州茅台气势如虹市值突破两万亿,成为A股第一大公司。

无论PE/VC,还是公募基金,机构投资人正在不断强化一个认知:

存量甚至减量的行业,依然能跑出巨无霸。

因为,行业空间固然是公司发展的最高天花板,但竞争格局和产业链地位却决定了个体的盈能力和ROE高低。

商业的本质实则殊途同归,“存量竞争出龙头”的故事也必然会在另一个行业演绎:房地产。

没有哪一个行业的天花板能高过百万亿的中国房地产,也没有哪一个行业的护城河比房地产更加稳定和古典,因为只需要比拼土储多寡和融资成本高低。

复盘上述行业,对于房企而言,基本盘依然是稳住融资与土储的成本端,但要赢下存量竞争的核心在于:

撑开天量空间的阀门,通过供给侧的产业升级与科技赋能,打开产品端的定价权与溢价空间。

如何打开产品端的定价权与溢价空间?在供给侧优化中生存下来的to C公司,都深刻明白一个道理:

定价与溢价的抓手在于to C消费端的产品力。

所有互联网巨头的成功,实则是to C产品的成功,to C产品的胜利多数都有着可以复制的基因,不妨换个视角,从互联网角度来理解房企的产品力。

一手打造出贴吧和滴滴交易模型的神级产品经理俞军认为,产品力的本质在于不断提供用户价值,而用户价值=新体验—旧体验—替换成本。

房企又应如何最大化用户的新体验?

实际上,完成购房前的体验都偏向交易体验——在交易时体验感才最强,居住体验才更为长期和重要。

新体验不难理解,不断迭代、响应用户需求,但问题在于,水泥钢筋是无法迭代的,地段、户型、朝向、小区规划等等都是前置的刚性约束条件,那么用户体验如何才能迭代?

唯有从其他变量入手。

可以说,由居家硬件和社区硬件为基础的数字化以及更为高层次的智慧化,才符合随时迭代的要求。

居家硬件的核心实际在于家电、安防与智能控制;社区硬件的核心在于和物业的互联互通、与自然深度连接、以运动打破社交孤岛、为生活减压。

二者背后既需要to C也需要to B,既需要全产业链的制造业闭环能力、也需要从物联网到云端的数据一体化整合能力,更需要全面落地和交付的能力,以及对于用户对健康等软性需求的理解力。

放眼中国的房地产业,在以上需求上具有独特竞争优势的开发商有且只有一家:美的置业。

这家企业尽管主业是以房地产开发和服务为主,但在行业中却是罕见地从一开始就以“智慧地产制造商”的定位来抢占用户心智。

2014年以来,美的置业就开始进行智慧化与健康布局。从提出智慧地产与健康地产的战略定位到成立智慧生活研究院,再到最近实现5M智慧健康社区落地,服务方案通过不断迭代,渐而趋于成熟。

同时,和其他房企奉行拿来主义不同的是,从集团战略到落地执行,美的置业一步步都以自主研发为主线。

2019年,美的置业启动了AIoT建设,推动系统空间智能走向主动认知智能。

一个很有意思的数据是,很多家庭每天调节空调、新风、除湿机等设备的频次达到60以上人次,过程复杂繁琐,设备之间孤立割裂。

如何向更高层次的感知智能演化?解决用户对于健康住宅与智慧社区的痛点,并创造新的场景需求?

美的置业的打法是先从社区抓起。

2020年3月其率先落地了“智慧社区大脑”产品,如今“智慧家庭大脑”也已推出,形成了从社区到家庭的智慧闭环解决方案。

对于美的置业的用户而言,一处房屋不再是堆砌了各种智能设备的容器,而只需要一块中枢屏幕,就能为住宅装上主动智能的大脑,与各种设备连接交互的是家庭的网络神经元,而不是各种遥控器和APP。

而且,这种场景创造性地为用户提供了三大新体验:

第一,全维度感知:即对人、物、场的全维度探测感应能力;

第二,跨空间交互:即深度打通家庭、社区、城市空间的交互能力;

第三,主动智能服务:具有真正的数据分析、深度学习和智慧决策能力。

苹果公司的伟大之处在于教育了用户对于智能化的需求。在中国,哪一家房企可以完成教育用户的历史使命?

美的置业更有可能教育好用户对于智慧与健康需求的房企,因为资源禀赋、也因为战略先手、落地执行力与组织力,更因为颠覆性地提出“主动智能”理念,变被动智能为主动智能。

例如,在无人驾驶领域普遍运用的“毫米波无感监测”技术被应用到家庭中。当老人深夜起床,系统会自动开灯;当老人在卫生间待得过久,会发出超时预警;还可在不干扰睡眠的情况下,检测人的呼吸频率、心率等各项身体数据、睡眠情况,并生成健康分析报告。

再例如, AI智能眼的家居摄像头可根据家中人数变化,自动调节空调和新风系统至舒适状态;通过人的体势、停滞时间长短等要素,判断人员跌倒,及时主动发出警报,给予老人无微不至的关怀。

以智慧化满足了住户的感知、交互与服务体验,但这依然不够,在未来,智慧之外的需求还有健康。

身心健康,实际上是人类永不衰竭和近乎最高纲领的用户需求。疗愈理论认为,人类起源于大自然,骨子里有亲近自然的本能。

10月29日,美的置业发布新产品,宣布5M(云智慧管理、多功能健康园林、超人性化家居、全方位社区服务、全系统精工品质)智慧健康社区全面升级,落地AI社区大脑、AI家庭大脑,同时发布维G健康社区,将智慧与健康两种能力作为服务住户的核心驱动力。

今年,美的置业和清华大学建筑设计研究院、安道设计,基于清华大学的“疗愈理论”基础,联合推出“维G健康社区”,倡导积极参与、无界共生、多维感知的健康观。

随着Lululemon这样的瑜伽品牌红遍全球,以运动为代表的健康姿态早已是最为时尚的社交标签。

如何在社区和家庭驱动用户运动?

美的置业以“无社交不运动”的产品理念,将社交黏性,带入社区运动系统的打造之中,并以此设计出“悦动环”,一个运动和社交深度交圈的生态闭环。

以社交来驱动用户运动,形成打破生活孤岛的健身社群,改变一栋栋楼宇之间平行、没有交集的关系。解放用户身心、强其体魄,无疑是开发商所能提供给住户的最为极致的体验。

作为一家上市房企,资本市场想知道更多:在智慧和健康这两大产品力背后,美的置业的竞争壁垒到底在哪里?

首先,是全产业链优势。对于住宅而言,智慧化产品包括家居、家电、安防、整装建筑等,产业链从产品开发、落地、质量监控、成本控制再到个性交付、后期服务,极其繁琐和漫长,并非简单的制造加安装。

美的置业成立了睿住科技产业集群,实现从系统研发、产品、安装、运维等全产业链打通,为房开主业赋能。睿住科技旗下的睿住智能科技公司,是目前市面上少有的可以做到匹配开发商如此大体量需求的智慧生活全景生态科技供应商,专注地产相关智能产品研发、落地、安装、调试和维修等一系列服务。

其次,是自主研发能力。美的置业成立了行业首个智慧生活研究院,拥有数百名研发人员,将智慧家居与智慧社区深度打通,并研发落地智慧社区大脑和智慧家庭大脑,为企业构筑了深厚的护城河。

再次,我们看到的是其家居产品的稳定交付和后期服务,以及标准化的输出能力。这背后是睿住科技智能板块的5万套产品落地交付战绩,经过实践检验的价值与能力。

房地产行业本身,包括上下游产业是典型的低频、高价产品,非标特征明显。过去十年,不少企业提出互联网家居和装修,实际上都黯然收场。症结在于互联网可以做到获客成本低,但缺乏能够落地的执行团队和统一标准。

地产产品与服务的替换成本都比较高,因此用户的核心需求是交付必须稳定,以及有保障的后期服务。

智慧家居由于存在安装和整合门槛,并不适合零售渠道,美的置业智慧生活研究院院长李强认为,智慧家居目前还是要做前装,跟着房子一起。

原因在于,一是由于智慧家居的动手属性;二是由于智慧家居的系统整合性。

只能用于前装的属性,也为美的置业的住宅产品提供了一定的溢价空间,进而使其能够掌握定价权。

最后,是标准化。任何产品要形成规模化和抢占市场份额,核心是标准化。

美的置业的智慧家居产品标准化已经进入到3.0阶段,形成了从前端规划到后端运维整个过程的统一标准,包括设计、施工、运维、交付以及和开发商的衔接过程。

这些标准甚至细致到每一把门锁、每个面板的安装方法。这样的标准化也反向推动了上游供应商的产品改变。

再以5M智慧健康社区的另一个核心“健康”为例,为了推动健康社区落地,美的置业还修编了《美的置业健康标准》,在每一个项目推动落地,包括3大健康版块、11类健康系统和220项健康措施,旨在全面提升居住者的身心健康。

产品的标准化能够为业务带来稳定的毛利率,以及产业链地位的上升。

调研过家居的一二级市场投资人告诉我们,对于这个行业的痛点有着极为一致的共识:个性化、定制化属性非常强,复用度不高。

产品化程度不够是阻碍家居行业规模化、集中化最大的问题。

但是,对于美的置业而言,产品化程度早已不是阻碍。

2020年半年报显示,美的置业智慧家居已经交付了5万套房,可谓以标准化实现了对包括房企在内的第三方的智慧家居、社区整体服务输出。

能将同行转化成客户,反映了美的置业在to B产业端的标准化能力。

未来,一旦跑通了智慧地产的平台化模式,美的置业的营收结构必然不再深度依赖房屋销售,技术方案与产品将成为增速更快的销售基本盘。

结语

对于地产的金融属性,资本市场的预期和共识则是一定会被削弱,消费品属性会被抬高。

什么是消费品属性?

消费品属性从收入来看,等于消费频次*消费人数*消费单价。

如何在房产领域,提高用户的消费频次与消费人数?只能依靠可以复购的服务和产品,而不是一次性的购房交易。

智慧与健康的产品与服务粘性足够强,无论是 to B还是to C,用户的使用与复购率都将随着居住时间增加而上升。

美的置业在这方面既有先发优势、资源禀赋也有很强的组织力,面对房地产供给侧接下来要发生的残酷优化,如何生存下来并且抓住机遇成为新龙头?

核心是两个能否:能否继续保持to C消费端的产品力,以及to B产业端的标准化能力。

如何观察?静待三个要素的变化:营收结构的重塑、毛利率的抬高和ROE的上升。

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