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解码商业“金钥匙”加持下的城市“再进化”

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戴德梁行首发“大交通商业”及“产城融合商业”报告。

近日,戴德梁行广州商业地产团队重磅发布《大交通商业发展》及《解局:产城融合的商业活力密码》报告,探索近年在城市与商业发展上遍地开花的“大交通”及“产城融合”模式,如何在商业市场上继续大放异彩。为政府、开发商及项目运营方,如何借力商业这把“金钥匙”,完善区域配套、促进产业结构优化及提升城市发展经济效益,提供新思路。商业地产团队多年来深耕广州、佛山、珠海等湾区主要城市,以资源整合及商业模式革新等方式,深度参与包括港珠澳大桥珠海口岸、佛山西站枢纽、珠海长隆城轨站、广州白云区槎头地铁站等在内的多个商业咨询顾问项目,是大湾区商业市场的引航员。

崛起的大交通商业:“客流”的有效转化

“大交通”时代的到来,为依托交通线、交通节点、交通枢纽及网络发展起来的商业或商业综合体项目提供了无限可能。此类商业项目,具有庞大客流量的先天优势,因此,在兼顾片区交通便利及服务消费人群之余,能创造可观的经济效益。报告指出,过往的大交通商业普遍存在配套单一、业态乏陈及品牌同质化严重的问题,由于各类交通动线的混乱交叉,导致商业区分布与人流动线规划不合理,客群消费欲望被大大减低,项目无法有效将商业“客流”转换为商业价值。

戴德梁行商业地产部高级助理董事温苑雯认为,一个成功的大交通商业项目,应充分调动好交通配套、财税收入、消费、门户及文化功能。大交通商业在带动交通沿线或上盖片区经济发展上有非凡意义。国内传统的土地开发模式在买地、建楼及卖楼中不断循环,无法实现长期稳定的财税收入及促进城市健康发展。大交通商业或TOD模式借助立体结构与多重功能分区,进一步升级交通、商业及公共配套服务,不仅解决交通拥挤问题,更成为吸引投资及企业入驻的“利器”。我们最为熟悉的香港地铁,政府及开发商采用大交通商业开发模式,以“地铁+物业”建立广泛交通网络,每年通过轨道上盖物业的运营获取税收和分红,如港铁公司在港投资营运的13个商业项目,涵盖43个地铁站点物业,开发面积高达1300万平方米,物业市值逾640亿元。另一方面,将大交通商业项目打造为片区内具有代表性的商业标杆,有利于将项目塑造为消费、旅行目的地,进而最大化交通配套地块的价值,带动地区经济发展。

多样化商业模式 逐一击破痛点

报告中分析,目前国内大交通商业项目,以单一配套或“配套+商业”模式为主,在功能上仍有提升空间。在“配套+商业”基础上,叠加推广、微旅或打造多元化目的性的消费场所,是未来重要的发展方向。

A. 单一配套

常见于高铁及客运站,以提供刚性消费为主,配有便利餐饮、产零售店等。以广州南站为例,这种模式以配套服务设施为主,业态乏善可陈,缺少以商业盈利为目的的经营意识,未能将“差旅人流”转化为“消费客群”。

B.配套+商业

该模式在单一配套基础上增加了商业业态,以满足过站人群消费需求为主,常见于地铁地下商业空间,天河又一城是典型案例。项目中网罗大众化精品的地下商业街,成功击中过站客流,但业态品牌重复率高,未能形成差异化特色。

C.配套+商业+推广功能

以香港国际机场为例,此类商业还具备协助品牌商家推广的广告功能。居于全球最繁忙航空港之一的香港国际机场,为附属商业注入策划推广思维,将多数商铺集中于人流密集区域,由此产生集聚效应,吸引旅客驻足消费。在经营上以国际高端品牌及当地特色餐饮品牌为头部展示对象。另一方面,机场积极推崇港式餐饮品牌、开展艺术文化活动与展览,展现香港别样风貌。

D.配套+商业+推广+微旅

此模式注重体验、主题性业态的引入,常见于火车站及机场等大型交通枢纽中,日本京都站便是当中的佼佼者。京都站位于市中心,汇集多条铁路及巴士线路,消费群体多样化。通过打破常规,将体验与微旅元素“落地开花”,注入五星级酒店、百货商店、剧院、商业街、美术馆等公共空间,为项目赋予商业空间旅游色彩的同时,营造特色体验氛围、扩大辐射客群,吸引本地市民及外来游客到此打卡。

E.多元型目的性消费场所

新加坡樟宜机场是该模式的成功践行者,机场充分开发基础配套、商业消费、品牌推广及微旅打卡功能,以独特景观花园、互动及游乐体验项目,实现自然与商业的共生,让旅客及本地居民身临其境感受“花园城市”魅力。项目更利用大航空特性,首次引进多家品牌体验店,推出专属产品刺激旅客消费欲望。

除此之外,密度日益提升的高速公路网,激活了服务区商业的发展潜力。此类项目未来的突破点在于把握住大交通客流价值,以“主题+体验”模式取代过往的“功能+便利”,使庞大的客户群体从“过境消费”变为“停驻消费”。

目前国内大交通商业项目仍存在改善空间,温苑雯分析,要打破现存的发展痛点,需为项目“因材施策”,紧追未来大交通商业发展趋势:

1. 运营方通过提升商业综合体外观与视觉上的“硬实力”,并举办特色主题活动、设置网红打卡业态,提升项目“软实力”,将交通人流转化为商业客流。

2. 在坐拥庞大客流的前提下,丰富多元的消费空间,是承接巨大消费力的关键。商业项目应积极打造体验式空间,融合科技、娱乐体验及社交互动,并完善功能集约化及业态差异化,使“一站式体验”成为现实,促进商业客流转化为消费商流。

3. 重视地下空间价值的开发,将地下商业“地上化”发展。

4. 发挥各方力量,最大化片区商业价值。举措包括借势大交通客流,打造区域级商业中心,为片区带来经济效益;推行站城联动,带动片区开发,实现片区税收的增长。同时,积极推动文化体验与传播,为片区设立文化窗口。

产城融合“新赛道”:商业成重要推手

以往的产城融合,注重将城市发展,与高端产业的导入、产业转型升级相结合。随着城市化水平的提高,对产城融合中的商务配套功能要求日益剧增。完善的商业配套,是培养新城居民居住粘性的重要粘合剂,通过满足就业人群的生活消费及精神文化消费需求,延伸产业链价值,发挥“以商旺城”的作用,增强产业发展后劲。温苑雯分享,商业发达是新城成熟的表现,也是片区兴旺的催化剂,是推动产城融合走向“高质量发展”的一大推手。其带动作用通过以下几方面来实现:

1. 以人为本强化城镇功能

新型城镇化之下,应充分考虑产业人群的生活及消费需求,可提高产城的城镇功能。其中,业态多元的商业是满足产业人群消费需求的关键。

2. 引进人才优化产业结构

新兴科技往往是产业新城的发展支柱,亟需高端人才加持。新城中的商业元素,是吸引人才、决定其生活品质的重要评价指标,发达的商业设施能有效聚集及留住人才,为高端科技产业输送源源不断的“养分“。

3. 产业链延伸的新趋势

作为产业新城主导产业的生物医药、人工智能及信息技术等产业链终端,离不开产品的展示、销售及相关产品营销、商业服务活动,可以说商业成就了终端产品的面市与普及,是不可缺少的产业组成部分。

四大策略破局产城融合商业发展模式

报告指出,目前有部分产业新区遭遇“重产业轻城市”瓶颈,以产业需求进行空间资源配置,割裂了商业配套与产业发展,导致园区导入人口不足、商业氛围薄弱等问题,更有不少园区因此陷入消费客群不足、经营面临困境的“死循环”。对此,温苑雯提出新的解决思路:

1. 转变商业功能

商业不仅作为区域产业配套,还需强化其吸引人、留住人的功能。建议率先发展产城融合项目中的商业部分,在满足区域产业办公人群的商务及配套消费之余,营造宜居环境。以广州黄埔区为例,2013年以来开设高德汇、万达广场等大型商业项目,得益于此,常住人口大幅增长。

2. 转变商业角色

商业可作为产城区产业链下游向C端延伸的环节之一,与该区域产业形成产业闭环。以杭州艺尚小镇为例,其所在区域产业融合了商业和旅游功能,并延伸至服装产业下游,增加展示、销售、电商及旅游观光功能,注重商业消费、文化旅游及生活配套等延伸功能的导入,拓宽园区的服务人群。

3. 凸显商业特色

商业消费元素可通过与当地产业基因的多元碰撞,做进一步挖掘。曾拥有发达制造业的台湾,随着经济衰退、产业转移,出现大量空置工厂及产业区,它借助原有产业基础及厂房物业,打造各式各样的观光工厂,一方面重整制造业活力,另一方面通过特色主题拉动文旅产业,带动经济消费。

4. 巧借商业IP带动流量

传统商业业态组合在产业新区常住人口不足之下,面临招商困境,因此新区的商业业态应具备强引擎性质,可借力商业IP吸引消费流量,扩大辐射范围及服务人群,弥补人口不足的缺陷。

基于以上策略,温苑雯指出当下的产城融合商业,建议可考虑作为所在产城区产业链下游向C段延伸的环节之一,针对产业人群的商业、文旅、泛娱乐需求,延展到C端消费。而对于具有产业基础的旧城区,商业通过包装及植入产业基因,助其向文旅商转型、实现二产向三产升级的“武器”。

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