被边缘化多年 浙系房企借势突围

浙系房企借势突围

时代周报记者 杨静 发自香港

被边缘化多年的浙系房企一度出现了再次崛起的迹象，但在限价的大环境下，实现利润和规模的双重提高，成为浙系房企的主要难题。

8月26日，绿城中国（3900.HK）董事会主席兼行政总裁张亚东在回应时代周报记者提问时坦承，限价的确没有让绿城完全发挥出在产品溢价上的优势。

通常理解，产品上的溢价，意味着在销售端提高净利润和毛利率的可能。焦虑也在业内发酵，因为净利润下滑正成为普遍现象。但这并不代表浙系房企就此放弃，各家都在采用不同的方式去提升自身。

浙系的头部房企如此，中小型浙系房企亦是如此。

8月20日，德信中国（2019.HK）执行董事兼董事长胡一平在杭州对时代周报在内的媒体也表达了同样的看法：“公司并非是追求短期利益的百米冲刺，而是以马拉松式的经营观来发展，要做好产品和服务。”德信以杭派精工西湖匠心为自我定调，此前，公司提出在2021年实现千亿元。

事实上，近年来一批浙系房企快速成长，以中梁、祥生为代表的房企晋升为千亿元新贵，500亿元规模的房企也较为活跃，浙系房企的格局也在悄然变化。

浙系房企追赶规模

限价，并没有带来浙系房企在规模上的降低。

绿城被公认为浙江房企的老大哥。从过去看，尽管绿城的创立时间比滨江集团(3.790, -0.06, -1.56%)晚3年，比祥生和中梁地产都要晚2年，但它坐拥浙系第一位置至少11年。

绿城在2016年就已经实现1139亿元的销售额，直至2018年，中梁和祥生两家浙系房企才进入千亿元房企俱乐部。

当下来看，截至2019年上半年，绿城743亿元的销售额依旧为浙系房企第一位。

不过，新晋浙系千亿元房企与绿城的差距也在缩小。典型代表是中梁，上半年销售额636.7亿元，比绿城仅低106.3亿元。

这与绿城近两年销售额增长的放缓有关。数据显示，绿城2017?2018年分别为1463亿元和1564亿元，同比增长则分别为28.4%和6.9%。

另一方面是中梁本身的快速成长。2016?2018年的3年时间里，公司销售额几乎每年呈爆发式增长，分别为190亿元、649亿元和1015亿元。近两年销售增幅为242%和56.4%。

中梁的成长速度能否持续？

“公司前几年抓住了三四线城市发展的红利，迅速成长。现在这些市场本身比较稳健，公司发展速度也会相应下降，但是中梁在投资能力和标准化能力上的优势还在。”8月23日业绩发布会上，中梁控股首席执行官兼执行董事黄春雷回应表示，中梁未来会以前20强房企的平均增速来保持增长。

而今年绿城的销售目标是2000亿元，这也意味着跟去年相比，有着27.8%的增长，重回高速增长的跑道。

8月26日，绿城掌舵人张亚东表示，今年的销售目标大概率能够完成，他进一步解释：“下半年2263亿元的货值去化率达到55%就可以完成。目前新开工的项目去化率一般在70%以上，旧项目在60%。”

事实上，追赶者在陆续到来。滨江集团被外界看做具有较强的竞争力，在杭州当地甚至与绿城齐名。公开数据显示，滨江集团2017?2018年销售额从615亿元到850亿元，增长近40%。

此前，滨江董事长戚金兴曾向时代周报记者表示，2019年滨江在发展上要保持平飞，在大政策不变的前提下销售上千亿元。

此外，祥生地产也处于快速上升期。根据克而瑞2018年的数据显示，这家起步于绍兴诸暨的地产公司已经实现了1029.2亿元销售额。尽管还未上市，但同中梁一样，在过去几年出现了爆发式增长，2015?2017年，销售额分别为109亿元、325亿元和620亿元。

再往下，500亿元规模体量的房企也不乏活跃者，比如华鸿嘉信、大发地产、宁波奥克斯置业、大家房产、中大、众安等房企。

限价中寻找优势

在限价的环境下，浙系房企如何突围？

在戚金兴看来，这正好让浙系房企的优势凸显。

“滨江在这种时候就是高手了。”他曾向时代周报记者表示，保持相对的利润，滨江的原则一是保证质量赶时间；二是保证品质控成本；三是保证品牌争利润。

现实证明可行，正因为过去有产品品质的背书，往往在同等价格下，滨江的产品会成为消费者优先选项之一。这往往带来项目较高的去化率，保证现金回流。

此外，滨江也在开发周期上进行加快。比如杭州滨江未来海岸和滨江新希望(17.450, -0.17, -0.96%)拥潮府从拿地开盘销售只用了半年左右。开发周期上，保证了公司相对低的利息成本。

8月23日，滨江集团一位高管对时代周报记者表示，公司已经做到了设计方案的前置，往往拿地后的第二天，团队便出现在戚金兴的办公室里面汇报方案。

“公司在2017年开始发力，今年可谓是滨江进入丰收的起步年。”8月23日，该高管对时代周报记者表示，2018年公司净利润为12.2亿元，未来预计随着项目陆续进入结算周期，净利润的复合增长率将不断提高。

同样，绿城在保持销售均价提高的同时，利润率和毛利率上也在提高。

绿城的销售均价从以前不到2万元/平方米，到去年的2.4万元/平方米左右，再到现在的2.5万元/平方米多，每年逐渐提高。公司净利润率的改善也十分明显，2019年上半年，净利润率为16.5％，较2018年同期的9.3％有大幅上升；毛利率为32.0％，较去年同期的18.1％有大幅增长。

而中梁则通过精准反周期投资，来实现利润率的进一步提升。按照黄春雷的介绍，今年3?6月，公司在一些城市化率比较低的中西部城市拿到了一些利润率较高的地块来提升未来整体利润率。

中梁今年上半年增收也增利。根据半年业绩报告，上半年营业收入205.57亿元，同比增长111.2%；实现净利润18.99亿元，同比增长近126.88%；归属于上市公司股东的核心净利润12.32亿元，同比增长88.4%。

坚持区域深耕

一直坚持对长三角地区布局深耕，是浙系房企增长的基础。

以绿城2019年上半年的销售分部为例，浙江省的合同销售占比达到46.6%，远高于绿城在环渤海、苏沪、珠三角、成渝等其他地区。

这从绿城土储分布上也能够体现。按照时代周报记者的估算，绿城3412万平方米土地储备中，光浙江省就占据了39.7%，长三角的预估货值在66.3%；中梁5300万平方米的土地储备，尽管已经分布在了23个省和直辖市，但其中的23%仍然集中在浙江省。

“过去几年，三四线城市去库存和棚改货币化的推出，让浙江一些三四线城市改善需求十分明显。浙系房企凭借产品优势和本土优势，收获了快速的成长。”8月24日，不具名分析人士对时代周报记者表示，中梁、祥生、华鸿嘉信等近年来崭露头角的浙系房企，其生长轨迹皆如此。

同时，踏着周期性的行业红利，浙系房企也在加紧优化内部管理。

比如，绿城正在进行提质增效管控模式的优化。

据张亚东介绍，绿城上半年在控人控费的“双控”上成效显著，做到了增项目不增人，上半年人均效能提升11.5%，在建面积从7665平方米/人增加到8547平方米/人。同时，绿城也推动了141个项目向25个项目群的管控模式转变。

“想强壮的部分继续强壮，想瘦的瘦。”张亚东形容，绿城的“健身计划”里还包含了完善激励机制、打造骨干团队、优化人才配置等。

滨江则是在安全可控的范围内加杠杆。按照滨江不具名人士对时代周报记者的介绍，公司遵循两大红线：一是有息负债不超过净资产的2倍；此外则是保持总资产和账面现金的平衡，例如千亿元的总资产下账面现金不低于100亿元。

在去杠杠的大环境下，滨江之所以这么做，在于之前实行“两保持两下降”：保持现金流和销售量，降低贷款与负债。