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房企营销总们艰难冲刺“半年考”

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北京商报记者 董家声

在经历了转瞬即逝的3月小阳春,4、5月的退烧以及6月以来的下滑后,随着6月最后一周的来临,加大营销力度、冲刺半年业绩几乎成为所有房企共同的目标。作为项目的操盘手,各家的营销总无疑是那个最忙碌也是最焦虑的人。

“多卖一天都有意义”

“巧妇难为无米之炊,之前项目销售许可证一直没到手,蓄了几轮的客,眼看着客户往别的项目跑,干着急。”一位不愿透露个人信息的项目销售负责人表示,前一段好不容易拿着预售证了,距离上半年业绩考核也没剩几天了,刚入市就冲刺。糟糕的事情还在发生,周边竞品项目为了促回款、保业绩,加大促销力度,又把他们的客户带走一批。

在当下这个时间节点,对一家楼盘来说,能否顺利“取证”意义重大。

上述营销负责人表示,“在北京楼市,一个项目几年也等不来一纸销售许可并不稀罕。甚至有营销负责人在苦盼预售许可证而不得、无奈选择离职后,销售许可证却奇迹般获批的囧事也并不少见。”

他告诉北京商报记者,对于他们这样的纯商品住宅来说,虽然今年政策在限定销售价格上有所宽松,但隐形的红线一直存在。他们项目当初拿地价格可不低,拖了这么长时间才入市,公司的利润难免受影响。但现在批的这个价格与公司期望虽然存在差距,但也是不可变更的事实。“现在我唯一能做的就是拼命卖房。好在公司上半年业绩的考核是以认购为标准,要是以网签为标准,仅剩下一周的时间里再紧忙活,意义也不大了。”

从竞争的角度而言,上半年虽然就剩下一周时间,但项目之间的竞争已进入白热化,多卖一天都是有意义的。加快签约能回笼资金冲击业绩,杀伤对手则是为了赢得未来。

实际上,近来北京房屋管理单位下发预售许可证的节奏也有所加快。

北京市住建委网站上显示,进入6月,包括兴景苑、泉赢苑、城茂未来佳苑、熙湖悦著家园、万橡家园、西钓鱼台嘉园在内的8家住宅项目取得了预售许可证。其中,在6月23日当天就有5家楼盘取证。

这些楼盘就像听到枪响起跑、旋即又撞线的运动员。留给大家冲刺的时间不多了。

事实上,拿证的意义还远不止于此。“当下拿证除了可以开盘入市,回笼资金外,尤其是在同一区域板块内,云集了众多房企和同类产品的情况下,谁能先拿证预售,基本就领先几个身位”,中原地产首席分析师张大伟分析,毕竟拿地有先后,但从蓄客看,后拿证的项目营销人员很可能要面对重新梳理客户的工作了,因为后面再入市的项目,面对的将是已经收割过的零零散散市场。

“一次性拿出10套特价房”

“我们新项目案名在这个月底会正式推出,届时蓄客也同时进行”,另一位项目位于门头沟区域的项目营销负责人说,他们新项目是在今2月才拿的地,几个月的时间已基本具备了销售的条件。

“大家都在提速,而且区域内的竞争实在太激烈。包括门头沟、丰台、石景山在内,商品房、限竞房都有,整个西部地区供应项目数量非常大,公司不得不加快推盘的节奏。项目推进迅速还得益于公司在当地之前已有项目在建在售,规划设计、建筑施工、营销团队都是现成的。

从拿地到入市,开发商正在努力缩短项目开发周期。以刚刚拿证入市的北部区域热度最高的限竞房项目为例:未来金茂府拿地入市周期为208天,排名全北京历史限竞房第四。

一位楼市操盘人士告诉北京商报记者,当前楼市限竞房占据主流,严格的限价再加上众多楼盘集中入市的竞争激烈,开发商只能选择高周转,否则资金成本太高,利润就会被时间无情吞噬。当前一些房企喊出的“567”、“789”口号,都是基于严酷的市场现实。其中“567”为5个月开盘、6个月现金回笼、7个月达到资金平衡。“789”则是实现一周去化70%、首期推出80%货量、一个月去化90%。

不过,只有少数热点楼盘能实现这样的销售节奏。

上述门头沟项目营销负责人表示,随着新项目即将推出,公司也正在加快对手里老项目的去化和清盘。“说一千道一万,价格杠杆是最有效的手段。”他告诉北京商报记者,“近几个月,项目上每月都会有几套特价房推出,以刺激销售。6月,公司一次性拿出了10套特价房,户型为117-135平方米,总价区间为680万-800万元。按照总价折算,项目单价在5.8万元/平方米左右。”实际上,在此前一年多前,该项目销售单价就在6万元/平方米以上,甚至逼近7万元/平方米。

对于周边竞争激烈、去化又不太理想的项目,降价促销成为不得已的选择。北京商报记者了解到,降价促销比较敏感,推特价房的方式就显得隐晦一些。现在很多项目都会有优惠举措,包括楼层、朝向、位置都会成为打折促销的理由,甚至前期客户退订也是销售说辞,一切目的就是为了告诉客户,现在下单物超所值。

此外,临近年中,原来绑车位、地下室的产品,现在也选择松绑,甚至一些项目把原来的捆绑销售变成了附加赠送,促进项目认购签约成为行业的共识。

不仅是销售压力大的项目在积极促销,一些区域“红盘”也打出促销口号。例如位于四环的橡树澜湾前期销售颇佳,临近年中,也打出“北京西四环140平方米品质四居仅余15席”的口号。而之前该项目的销售口径是仅剩下低楼层小户型产品还有房在售。

熟悉行业的人士分析,当下这个节点,拿前期预留的少量位置楼层比较好的优质房源出来销售,也是一些企业的选择。原计划这些好卖的户型暂时可以留下,搭配着卖一些差一点的户型。但上半年项目任务有缺口,先拿出来顶一下也属正常。一些前期卖得不错、甚至一房难求的项目,现在也把原来预留的部分房源拿出来卖,也是考虑到公司在区域内整体业绩的表现,毕竟当下最重要的是冲刺上半年业绩。

合硕机构首席分析师郭毅表示,对企业来说,加推货量、调整价格以及在渠道上做新的整合等方法和工具,都有助于项目完成冲刺的目标。其中,价格杠杆效果最为明显,一旦刺激到购房者支付能力这个“痒点”,往往可以实现拉动消费的目的。

“千人看房”聚人气

为搏业绩,开发商付出的不仅仅是优惠促销,还包括其他一些隐性成本。

“2019年赛程过半,公司定下的年度业绩目标缺口还比较大”,3月小阳春结束后,4、5、6三个月其实市场温度都在下降。另一家楼盘营销总监告诉北京商报记者,公司有公司的任务、项目有项目的任务。今年公司在北京内,包括操盘、联合操盘的项目在内,共有近10个楼盘在售,大部分都是限竞房,除了少数项目签约还不错外,多数项目去化都不是很理想。恰恰销售还不错的项目是联合操盘,公司希望能尽快清掉剩下的房源,补一补公司整体盘子收入。但合作伙伴在北京的项目却不算多,清盘意愿没那么强。为了商定新房源推盘的节点,两家公司没少擦出“火花”。

“这周恐怕是最忙碌的一周了。为了能把房子卖出去,能用的都用上吧。”一位地产代理机构人士介绍,近来,北京多个项目组织“千人看房”,可谓盛况空前。让各家看房团在同一个时段同时看房营造超高人气,给客户造成心理恐慌,加快交钱下订。此外,一面借助媒体大V立体宣传造势,至少图个热闹,一面在售楼处频繁举办暖场活动。卖不出去房子,至少聚拢人气。但销售成本也水涨船高。

对短期冲刺业绩而言,渠道的作用还是非常有效的。但需要注意的是,当前北京楼市的渠道费也是一路看涨。3%-5%已是基本水平。更高的渠道费不断被刷新。越难买、总价越高的项目,渠道费给的越高,而且随着产品总价的提高,渠道还有跳点,高端项目也是如此。甚至时下这个节点,损失些利润也再所不惜。

“但开发商对渠道的依赖带来的副作用越来越大。一方面,渠道费用持续上升。但当前渠道企业对行业的垄断,不同渠道公司资源重叠的问题都比较严重。加上严格的限购导致北京很多新盘项目的客户只能来自二手房更新客户,一些大中介甚至对渠道费形成了议价权。一些渠道给企业带来10%-20%的增量客户,却收了营销费的60%,甚至80%。”张大伟表示。

一家项目操盘手表示,从信贷收紧,楼市整体供应大幅增加来看,即便过了年中这一关,下半年的压力会更大。

来自中原机构统计数据显示,截至6月20日,北京从2018年6月10日开始,合计入市限竞房项目达到了51个项目,合计76期,供应住宅套数达到了34978套。但网签数据合计仅为12685套。平均网签均价为48755元/平方米,网签完成132万平方米,按照面积计算网签完成率只有32.4%。

张大伟分析,网签数据相对滞后,但整体看,实际销售比例也依然只有45%左右。与网签率低相比,高库存更令人担忧。入市一年左右的限竞房网签终于首次突破1万套。但库存也达到了历史高位。虽然最近几个月网签限竞房每个月都在1500套以上,6月有望突破2500套,但库存依然因为供应量增加越来越多,合计高达2.2万套。限竞房也已经连续12个月出现了供应大于签约的现象。

“公司当初定计划时可能是市场好的时候。但后续市场变差,销售指标却不会变,任务依旧会分解下来,到每个营销总身上是多少任务,多少套房。但实际上,市场不好时,客户下单非常谨慎,因为选择太多了。而且大量的费用给了渠道,我们营销能做的事越来越少。一旦业绩不理想,最后替罪羊还不是我们销售部门。”上述营销人士吐槽说。

“在当前的市场状态下,开发商若要冲刺业绩,最有效的就是在产品上做加法,在价格上做减法。通过对产品的优化和提升,留住客户。通过优惠价格刺激客户下单。”郭毅补充表示。

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