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打通全产业链 新城控股强化吾悦产品形态

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世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示:2016年,全球新建购物中心1250万平方米,同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近半,这一活跃势头从2010年延续至今。

已经发展9年的新城商业地产,眼下,正在迎接新变化的到来。

10月25日,新城控股第四届商业年会上,这家以“住宅地产+商业地产”双轮驱动发展的公司,再度对公司商业地产的发展定调喊话。

不变的是规模和数量上的诉求。“2020年开业100座吾悦广场”。当天,新城控股集团董事长王振华再度重申了去年定下的战略目标。

变化的是新城对商业地产的理解和吾悦4.0产品的问世。从这一天起,24岁的新城更换了新城吾悦品牌Logo,由原先的“Injoy新城吾悦广场”正式变更为“WUYUe吾悦广场”,意图昭示新气象的开始。

“有情怀、不复制、具规模”是管理层为新城商业发展定的九字箴言。按照在本次新商会上的信息释放,由未来之悦、创新之悦、人本之悦、精品之悦和体验之悦组成的五大核心“悦”价值将融入新城的吾悦广场。

那么,新城下的到底是一盘怎么样的大棋?在中国商业地产不断经历过剩变革洗礼的当下,新城能赢得决战下半场的筹码吗?

吾悦4.0的发布

10月25日的上海世博中心,实景打造的情景式主题街区,再现了吾悦广场的产品业态。

事实上,不同的吾悦广场本就有着不同的自我特色。

东北长春吾悦广场打造的是“时光·引擎”主题街区,大量怀旧的电影和汽车元素,还原了长春本世纪四五十年代的历史文化;而江苏常州武进吾悦广场,则以“湖塘悦色”为主题街区,包含的是锡剧舞台、湖塘纺织等江南独有人文景观。

“每一座吾悦广场都必须拥有新城商业DNA。”负责牵头新城商业地产发展的联席总裁陈德力点明了新城商业发展的思路,“对于购物中心80%的建造实施标准化,而对于消费体验的关键20%要结合当地文化个性打造,尤其是对于经营氛围和体验场景的营造。”

但这并不足够。眼下,在2017年开业的12个吾悦广场中,有3个项目正朝着4.0过渡。

5年的时间,吾悦广场本身已经经历了三代的迭代,“常州吾悦广场”为最早的一批产品;以“上海青浦吾悦广场”为例的城市综合体则是第二代的代表;上述的长春、武进吾悦广场是第三代的产品。那么,吾悦4.0有怎样的不同?

“相较于标准的3.0产品,4.0真正融合了吾悦的品牌创新理念,这也意味着未来的吾悦广场将从空间、生活、生态、文化及智慧方面进行改革。”陈德力阐明当中的内涵。

空间的变革是一大方面,在新系列中,新城的吾悦广场将会增加设计挑空、跨楼层的儿童乐园,挑空的电影院及空间感不同的超市。

生活、生态向自然回归也是变革的一大方面,为的就是消费者能在购物中心里,也能感受到良好的空气和环境。“回归自然,人总是这样一个过程。”陈德力当天坦言。

智慧方面,则将人文和智慧联系在一起,包括自主研发的智能停车系统等。在未来,新城将在这一方面做到极致。

2018年将开业的长沙吾悦广场,已经有意识地将双凫铺片区的艺术文化气质融入进规划空间中;而到2019年迎来开业的西安吾悦广场,整体外观设计上就将采用丝绸之路的文化元素。

新城对4.0产品的发展寄予了厚望。从2018年开始,开业的所有项目都将是4.0系列的产品,而在2018年、2019年将推出超越4.0的产品。

打通新城商业的全产业链

不过,过度供应和过度竞争,是眼下商业地产所面临的最大挑战。

世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示:2016年,全球新建购物中心1250万平方米,同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近半,这一活跃势头从2010年延续至今。2017年,中国17个主要零售市场将面临800万平方米的新增供应,竞争惨烈,可见一斑。

一方面是经济的下行,市场的疲软;另一方面是数量猛增、分流严重。过剩的压力,新零售的冲击,多头挤压下,国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲认为,实体零售还是需要是抱着积极探索、创新的心态去应对变革,而购物中心也应与租户、用户与粉丝建立共生共荣的生态圈。

新城的吾悦广场能否顺利征服这些,目前还没有答案。不过创新的步伐已经迈出了一步。

建立FAC商业精英俱乐部的代理商联盟,是行业的一大创新之举。目前全国各省市已有200余名实力代理商加入,是品牌代理商的精英联盟。

新城试图打造的是招商上的“闭环”。按照陈德力的表述,“要真正把中国的代理商团结起来,在FAC这个平台上,创造交流、分享、合作、共赢的价值,未来还会引进更多的甲方,同时为代理商和更多的甲方架起合作的桥梁”。

这就意味着,在未来,在建造项目之前就进行品牌的招商,根据和品牌商的谈判情况,再去量身定制地去建造项目。而这是FAC商业精英俱乐部的初衷由来。为的就是形成一个贯穿土地获取、规划设计、开发建设、招商运营、资产管理、资产证券化的闭环。

未来的100座吾悦广场,不仅是品牌商的平台、代理商的平台、合作伙伴的平台,也是会员的平台,更是员工和投资者的平台。

新城商业的加速度

截至今年新商会召开时,开业的吾悦广场已经有17个,接下来的2个多月时间里,还有6座吾悦广场等待落成。

事实上,新城的吾悦广场已经在快速布局。按照新城控股集团高级副总裁欧阳捷当天的说法,在2020年之前,新城一定加速奔跑。2017年伊始至今,新城在全国版图上获取吾悦广场的土地项目为24个,省会城市项目达11个,目前总共在全国45个城市布局了53座吾悦广场。

吾悦广场见证了新城在商业地产发展以及新城的新腾飞。新城早在2008年就已进军商业地产,但与富力、龙湖等商业地产开发方式不同,新城的商业业务与住宅开发业务几乎完全独立。2012年,新城建立商业地产品牌“吾悦广场”,进入商业地产发展快车道。

今年上半年新城旗下的吾悦广场系列,销售额达到111.59亿元,实现租金及管理费收入3.44亿元,出租率达97.07%。

反映在财报上,商业地产对新城的业绩贡献加大。2016年279.69亿元的营收中,综合体销售占比39%,贡献了109.83亿元,同时期住宅产品销售的营收为160.65亿元。此外,综合体产品的毛利率达30.19%,高于住宅的25.1%。

较高的周转速度是吾悦广场的特色。借助于标准化开发流程、大规模快速开发的模式,内部要求从拿地到开业一般为24个月。2012-2016年,新城的存货周转率维持在0.58左右,现金回笼迅速,使用率高,远高于富力地产的0.28,与龙湖地产持平,不得不说,当中离不开新城吾悦广场的助力。

不光如此,2016年新城首次实现管理输出,在当年下半年开拓了诸暨永利吾悦广场、青岛新城吾悦广场等两个项目。此外,新城还尝试了创新的轻资产模式,管理输出以及类REITs项目,开拓新的融资渠道。2016年6月,新城发行国内首个商业综合体资产证券化—“东证资管-青浦吾悦广场资产支持专项计划”,作价10.5亿元将上海青浦吾悦广场注入该资管计划。

在新城内部,集团已经进行了住宅事业部、商业地产和商业管理三大事业部的分解,三大事业部各自承担战略目标的完成任务。

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