“富力将拿500亿元现货参加百亿补贴双11购房节……”9月16日，富力集团董事长李思廉在天猫好房的上线发布会上说出了这句话，表示出参与双11的急切心态。
李思廉最终没有食言，一个月后，天猫进入双11周期，富力品牌会场在天猫好房上线，上架的186个楼盘覆盖全国7大区域。
电商平台大举进军房地产，是今年双11的亮点之一。天猫、京东、苏宁等都在开设平台拉拢房企加入，双11卖房大战一触即发。不过在这个新领域，房地产销售模式与传统电商模式却存在明显差异。
线上卖房成为今年双11的重头戏
作为天猫好房的推动者之一，易居中国董事局主席周忻在天猫好房上线发布会上表示，11年前就曾到访阿里总部，向时任淘宝商城总经理的张勇提出想承包房产频道，却被后者拒绝，理由是当时二手房以“钓鱼房源”为主，而阿里不能有假房源。此后10多年，周忻多次向张勇提出淘宝天猫应该卖房的建议，但直到今年才算有了下文。
“阿里此前一直没有真正进入房地产行业，在疫情发生后的特殊环境下，我们也在想，是不是能在房地产领域走向全面数字化的过程中创造一些独特的价值。”天猫好房的上线发布会上，天猫淘宝总裁蒋凡如是说。他认为，未来的房产消费，线上会是重要场景，线下场景也会更加智能化，技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。
10月21日，天猫双11启动，天猫好房宣布了3000个楼盘、80万套特价房、单套优惠100万元、覆盖近300座城市等优惠措施。南方日报记者在淘宝客户端打开天猫好房后发现，页面列出了19家房企，其中碧桂园、保利、佳兆业、宝能、中南、世茂6家开设了旗舰店，富力、融创、阳光城等其余房企开设的是品牌馆。另外，易居也宣布在天猫好房上线的“易楼旗舰店”，已经引入超过100家房企、3000多个楼盘。
双11购房的第一轮高潮发生在10月31日。当晚天猫双11晚会期间，知名演员黄晓明做客天猫好房直播间，并现场抽取赠房大奖，这位“锦鲤”花0.01元换得位于湖北武汉的一套107平方米、价值约70万元的公寓。
这一事件让人们彻底意识到，卖房已成为今年双11的重头戏。作为天猫的对手，另一家电商巨头京东也在积极准备，南方日报记者注意到，双11期间京东房产宣布携手万科、中国铁建、招商蛇口、新城控股等知名品牌房企，推出独家优惠房源。
线上卖房还是卖优惠券？
双11期间，不论是天猫还是京东，都祭出了“百亿补贴”的大旗。
其中，天猫好房推出各类折扣优惠、成交立减、送家具家电礼品等措施，一些房企还借助电商视频直播，来介绍项目情况、秒杀特价房源、提供现金消费红包等。京东房产也推出1元秒5折房、第二套半价、定金1万抵2万、成交送家电礼包等专属优惠。
不过南方日报记者发现，双11之于楼市，并非真正的线上卖房。其中天猫好房上线的除了个别秒杀房源外，绝大多数都是购房抵扣券。
以头部房企碧桂园为例，该公司在天猫的旗舰店中上线的产品为各类折扣优惠券和各类楼盘诚意金，售价均为11.11元，根据不同城市的不同楼盘，优惠券抵扣力度也不同，额度从九九折、1万元到11万元不等。从页面信息来看，上线的优惠券需要在11月11日结束前核销才能享受优惠。
在发售优惠券的基础上，融创与合景等房企选择与乐居合作，宣布推出“买1送1”终极锦鲤抽奖，从双11期间通过购房补贴券成功认购的客户抽出若干名，给予全屋家电或全屋家具的奖励。
那么这些优惠券，售卖情况究竟如何？南方日报记者在碧桂园天猫旗舰店搜索后发现，截至11月5日，碧桂园天猫旗舰店卖出最多的是九九折优惠券，共计491张，抵扣2万元和抵扣8万元的优惠券分别卖出204张和134张。而300多个上线楼盘诚意金链接中，成交最多的楼盘是广州亚运城和佛山碧桂园凤凰湾，分别成交351笔和112笔。
而京东则在11月1日高调宣布房地产销售迎来“开门红”，当天前30分钟京东上的新房品类订单同比增长70%，北京、佛山、成都是下单量排名前三的城市。
并未改变线下购房为主的模式
11月3日上午，粤北某地级市，一处碧桂园旗下项目营销中心销售人员向南方日报记者表示，该楼盘参与了天猫双11的活动，买购房券可以直接抵扣8万元，再加上购房立减、限时折扣等措施，最终可减免额度差不多能达到10万元左右。
有接近碧桂园营销部门的人士向南方+记者透露，在碧桂园天猫旗舰店优惠券列表中的楼盘，既可以先下单优惠券和诚意金再去项目咨询下定，也可以先在项目与售楼人员沟通确认后再进行下单。该人士也透露，从目前已知项目的情况来看，明显是先看房再买券偏多一些。
前述粤北楼盘销售人员亦表示，虽然双11优惠多，但目前售房仍然以线下为主。
除碧桂园以外，其余各家在天猫好房上线的房企也多采用这种模式。事实上，今年以来受新冠肺炎疫情影响，线上卖房早已成为热词，但没有任何迹象表明线上购房正在取代线下购房。
中达证券研报认为，天猫好房在新房资源方面的显著优势已经解决了线上平台房源充足度、真实度等痛点，在客户引入方面，短期补贴和抽奖活动能够带来一定关注度，但并未使当前购房流程和房地产交易模式产生明显变化。
“房地产本质是服务，通过整合供应链能力达成交易，这里面涉及出租、二手房交易、装修等，链条非常长，京东房产总经理曾伏虎认为，很多人买房的时候并不清楚自己的需求。
蒋凡也公开表示，购房低频、刚需、重度决策的特征，决定了消费者在购买房产时，始终强调对线下体验的依赖度。
与此同时，与其他消费品相似，并非所有楼盘都需要借力双11，有地产分析师认为，买房还是看地段，一些楼市热门城市，或者城市中区域位置较好的楼盘，本就不愁卖，根本不需要搞折扣优惠，而需要优惠出清的多为库存量大或地段并非真正优越的项目，或者是那些公寓、商业类的楼盘。
数字化能否为房产行业带来新的红利？
整体来看，双11的这轮补贴卖房，走的是线上和线下相结合的道路。而线上优惠券的销量，实际取决于参与活动线下楼盘的卖出情况，而这一点与房企销售密切相关。
在疫情和经济环境的多重影响下，不少房企走上了抓销售额、回款率和降低负债的道路上。典型的如恒大，今年以来销售几乎“开挂”，截至10月底提前偿债总额也超过350亿元。尽管此次恒大并未参与电商平台双11活动，但在此之前恒大已经进行了多轮全面营销折扣买房。
对于众多面临销售、去化、偿债等压力的房企而言，推出大量优惠或直接傍身双11，或许是当前的权宜之计。但对电商平台而言，双11则是进军房地产业务后的一次实验。
南方日报记者注意到，电商平台对于房地产市场的试水并不是浅尝辄止，线上与线下相结合正在逐步成为共识。
在蒋凡看来，能否将房屋买卖从线下跨越到线上，关键在于能否给予购房者高度还原线下，又能超越线下。他认为今后的房产消费，线上会是重要场景，线下场景也会更加智能化，技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。
根据天猫的规划，天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，用3D购、直播等新技术，打通线上看房、购房的全链路。未来买房将会像逛天猫一样省心省力省钱，天猫好房也将为房产行业创造新的商业价值。
而京东房产则在近日正式宣布进军线下，宣布好房京选线下品牌正式落地，未来好房精选将是京东实现线上线下一体化的线下门店。“在房产行业是不可能像其他行业一样去中介化，买房的过程太复杂了。京东将整合筛选街边的小店进入好房京选，除了数字化系统的架构外，帮助这些门店形成门店标准，规范公司流程，帮助经纪人理顺业务逻辑。”曾伏虎说。
本文来源：南方日报
作者：葛政涵 彭颖
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