多家房企慎定销售目标 千亿俱乐部扩容放缓

在中国房地产市场上，“千亿房企”是一个响亮的招牌，达到千亿，就意味着拿到了前30强的入场券，也容易获得资本市场和金融机构的青睐。

过去三年，房企规模竞争白热化，产生了数十家千亿房企。而到了2019年，千亿俱乐部扩容的脚步，大概率将会放缓。

中原地产报告显示，2019年初，大型房企增长放缓，进入瓶颈；而不少中小房企也纷纷陷入了资金或扩张困境。

大型房企对销售目标态度谨慎。去年艰难完成6300亿元回款目标的万科，今年仍然没有销售目标；恒大今年的销售目标增速则不到10%。

另据21世纪经济报道记者不完全统计，曾经抛出千亿计划的50多家房企中，除已实现目标的30家以外，其他的千亿计划大多要放缓或时间延长。

房企销售目标谨慎保守的背后，是对市场趋势的判断出现了转变。此外，房地产市场在2018年四季度迎来了大拐点，这就是，在去年近15万亿的销售高峰之后，持续30年上扬的增长曲线将可能出现下滑，今年销售不足15万亿。

房地产真正的下半场来临，所有的房企都在思考，要如何面对未来。而销售，不再是唯一的指标。

千亿梦难圆

粤港澳大湾区红利下，九成土储位于广东的时代中国(01233.HK)正当时。

2018年报显示，时代中国以606亿元的合同销售额超额完成任务，实现了同比46%的增速。

但这样的高速不可持续。3月13日业绩会上，时代中国宣布2019年的销售目标为750亿，预计增幅为24%。

在去年中期业绩会时，时代提出的目标是“2019年、2020年大概率实现千亿”，这意味着3年内最少要有40%的复合增长率，而今年25%的增速，预示着时代中国千亿的脚步放缓。

不止时代中国，不少进击千亿俱乐部的房企都在今年放缓自己的销售目标。

2018年初，首创置业制定三年销售目标，力争2019年实现1000亿。其2018年实际签约销售金额为706.4亿元，未完成年目标。在3月11日的业绩会上，首创置业将2019年目标由1000亿降为800亿。

同样提出冲击千亿规模的越秀地产，则将今年销售目标定为680亿元，较2018年的销售金额增幅仅为17.68%，与去年业绩增速相比，差距较大。

在2017年的克而瑞排行榜中，千亿房企数量达到了17家，2018年达到30家，但今年，业界预期千亿房企的增加数量会大大少于过去两年。

除了准千亿房企的目标计划延迟，不少千亿以上的房企达到2000亿、3000亿的时间也将放缓。一个明显的迹象就是，2019年的销售增速预期比过去三年大幅下调。

去年刚刚踏入千亿阵营的阳光城，3月15日发布年报称，2018年公司全口径销售金额达到1628.56亿元，同比增速为78%；而2019年，阳光城将销售目标定为1800亿，同比仅增10.5%。

阳光城执行董事长朱荣斌表示，“我们没有特别在意目标，因为是弹性供货，一切围绕市场而定”，表明了他的谨慎态度。

前年因提出2000亿目标被证监会问询的泰禾集团，去年也距该目标甚远。2019年初，泰禾通过降价促销发起了“抢收计划”，但今年能不能达到2000亿，仍是未知数。

第一梯队的碧桂园和恒大也在放缓销售目标。碧桂园人士透露，与去年一样，公司今年没有制定明确的销售目标。而从去年8月以来，减速提质已代替销售增速成为碧桂园最重要的工作。

恒大2018年以高出13.4亿元踩线年初5500亿的销售目标。2019年目标销售增速继续放缓，业绩公告中将合约销售目标定为6000亿，增幅不足10%，距离此前制定的2020年8000亿目标也仍较远。

更看重回款的万科，去年也是踩线完成了6300亿的回款目标，今年的目标没有公布，但预计增速也不大。

规模已见顶

房企千亿俱乐部难扩容，规模竞争放缓的背后，是市场的作用，以及趋势的改变，即新房市场的规模已然见顶。

当下，楼市宏观调控的基调未改。上海易居房地产研究院总监严跃进表示，“房企销售放缓说明市场面临很大的压力，企业调整目标也是为了防止预期过高，造成经营层压力增大。”

市场压力一方面体现在销售增速放缓、库存规模上升、资金回笼紧张，另一方面则是企业自身战略不清晰、盲目转型带来的业绩下滑压力。

克而瑞研究中心也认为，2018年房地产行业调控持续，短期内为防范市场风险，企业总体战略性放缓，以谨慎投资、加紧去化为主基调。

深圳综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁则认为，更深层次的原因在于房地产的黄金时代已过，目前处于下行通道中，房企放慢速度是不得已而为之。

保利发展在近期的白皮书中明确指出，楼市的拐点已在去年四季度出现，市场开始进入调整期。

从全国新房市场的销售数据来看，持续30年的新房销售金额在去年达到了15万亿，多位业内人士倾向于认为，此后再超越该数据非常困难。

2019年大概率会出现的是，新房销售金额同比首次出现下降，少于15万亿。

不过，短期内，政策始终在双向调节对冲托底。“目前类似税费政策和贷款政策都释放了利好，传统住宅等领域中还是有机会的。”在严跃进看来，今年年初，政策开始逐渐放松、房企融资环境得到一定改善、积压的市场需求开始释放，楼市或许迎来一个机会窗口。

宋丁预测，“今年市场的走势应该是相对平稳、窄幅波动的，维稳是一个大方向。”

当下大部分主流房企的心态，正如万科董事会主席郁亮所言，宏观经济L型尚未见底，人口红利渐失，“2019年，面对高度的不确定性，应该摒弃一切投机、侥幸心理，跳出路径依赖和牛市思维，以现金流为基础，稳住基本盘”。

阳光城就在年报中明确表示，在公司规模过千亿之后，品质管理对公司发展更为重要。而碧桂园也在去年年中开始“提质降速”，不断调整组织架构；郁亮也指出，万科今年巩固基本盘的内容之一就是提升产品力。

与此同时，随着越来越多的城市进入存量市场，城市运营成为房企竞争新赛道。“白银时代”，江湖并未远去。